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咎由自取 美系车在中国市场凉凉了?

时间:2021-10-13     浏览:2759

这两年,美系车在中国市场日子过的很艰难。

百年福特早已不复当年之勇,广汽菲克已接近凉凉;唯一还算争气的通用,尽管基盘还在却也在痛苦失速,8月跌出销量榜前三,同比下滑35.2%,市场占有率仅有5.8%。

乘联会数据显示,今年1-8月,美系车在中国市场市占比跌落至9.7%,这还是在加入了特斯拉之后的数据。如果仅考虑通用、福特和克莱斯勒的话,那么曾经在华和日、德系分庭抗礼的底特律三巨头已经跌落到谷底。

咎由自取  美系车在中国市场凉凉了?

 

01 美系大溃败

注意,美系车的溃败不单单体现在某一个领域,而是从A级到C级,从轿车再到SUV的每一个细分领域。

比如A级家轿。在中国汽车市场“得A级车者得天下”,绝非夸大其词,日德系能在风云变幻的市场环境中稳坐钓鱼台,和它们在A级车领域的强势表现密不可分。

咎由自取  美系车在中国市场凉凉了?

 

过去美系车的风光无限也离不开A级车,操控王者福克斯、大空间科鲁兹、实力均衡的英朗,它们都曾是轩逸、卡罗拉和朗逸的有力竞争对手。以福克斯为例,可谓出道即巅峰,2014年曾以39.4万辆年销,力压轩逸、朗逸登顶当年轿车榜第一,但自2017年开始便一蹶不振;英朗虽然勉力支撑,但那是以价换量的结果。

还有在提升品牌形象的B级车市场。四年之前,君威+君越一个主打时尚、运动,一个主攻高端、舒适,“双君”组合月销始终保持在1.7万辆左右,迈锐宝凭借着超高性价比也能维持月销九千的水准,三款美系中级车以接近3万的总销量,整体表现丝毫不逊色于日系三强和德系双雄,甚至于还有一丝优势。

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转折点出现在八代凯美瑞、十代雅阁的上市,加上亚洲龙的强势推新,美系B级车开始被日、德系全面压制。

相似的境遇在SUV市场同样上演着。

事实上,作为SUV的发源地和兴盛地,美系品牌无论雪佛兰还是Jeep在SUV领域都拥有无与伦比的号召力和影响力,这也是为什么美系车总能以敏锐地嗅觉率先洞悉中国消费者对SUV的需求,并适时推出物美价廉的产品:

2012年,在RAV4、途观国产后不久,雪佛兰科帕奇来了,这是雪佛兰第一款也是整个上汽通用在华第一款高端国产SUV,2.4L自吸+独有四驱系统,美系SUV迅速在尚是蓝海的SUV市场打开销路;紧接着,先于本田双子星,别克发布了国内首款合资小型SUV——昂科拉;2013年,福特翼搏、翼虎先后布局小型、紧凑型SUV市场;2014年,别克又以中型SUV的尺寸、接近紧凑型SUV的价格推出了昂科威,一款创造过月销3.2万合资SUV销量记录的功勋车型,首次开启美系车的降维打击;至于Jeep牧马人、大切洛基,那更是无数热爱越野、喜欢SUV用户心中的白月光……

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可惜好景不长,以2018年为分界点,美系SUV全面溃败,通用、福特、克莱斯勒坐拥近20款SUV,却鲜有月销破万的当打车型:昂科拉、翼搏这些小型SUV市场曾经的“宠儿”,变成了今日的“弃儿”;雪佛兰从创酷、探险者、开拓者,再也没有同级日德系SUV的“一合之将”,整个美系SUV仅有昂科威一款月销九千上下的车型,孤木难支。

综上,你会发现美系车无论在A级家轿、B级车,还是SUV领域,明明开局完美,却总是虎头蛇尾,这是为何?

02 改变慢是第一要素

先来看一组图片:

咎由自取  美系车在中国市场凉凉了?

 

咎由自取  美系车在中国市场凉凉了?

图一分别为第二代君越和第三代君越,图二则是七代与八代凯美瑞的对比图。如果从纵向自身设计变迁来看,二、三代君越有变化,但整体造型轮廓基本没变,而两代凯美瑞不管前脸、腰线还是内饰布局,改变都是翻天覆地的,完全不是一个时代的产物。

如果从横向整个B级轿车的造型演变史分析,以君威+君越为代表的美系车,包括迈锐宝在内,无疑是最早一批走时尚、运动风的合资中级车,至少比凯美瑞、雅阁早了三年,也恰巧在那段时期,双君销量处于巅峰,只是做出改变之后的君威、君越便鲜有突破,最终为焕然一新的八代凯美瑞、十代雅阁反超。

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不止于内外饰设计,美系车变化慢还有一点就是智能化。

2009年,当各大厂商仍沉浸在涡轮发动机的技术革命中,上汽通用别克已前瞻性的推出“安吉星”系统,开始依靠互联网给予车主无时不刻的便捷和保护,彼时丰田、本田、大众们还不知智能化为何物;紧接着又是别克率先搭载Carplay,实现手机互联,并提供整车OTA升级。而2018年前后,刚刚焕新的全新一代朗逸仍被消费者吐槽狼堡原厂“手机支架”……

可是作为合资智能化先行者的美系车,如今又有被日德系反超的趋势:丰田从A级到B级再到C级车,TSS安全智行系统已实现TNGA架构车型的全覆盖;本田的Honda CONNECT实际体验也不逊色别克多少;至于一向在智能化领域弱势的大众也通过一系列配置加成弥补了科技化的短板。

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不仅仅是上汽通用,长安福特、Jeep等美系品牌在造型、配置,智能化领域同样如此,比如Jeep曾经的主力SUV指南者、自由光、大指挥官等等,造型万年不变、内饰简单粗糙,原本具备的先发优势、硬派形象,在逐步外观时尚化、内饰精致化的SUV市场开始被淘汰。

天下武功唯快不破,抢占消费者心智更是“唯快不破”,回顾美系三大品牌在华发展史,纵然各有各的悲剧,但它们的第一个通病——不知道如何适应中国市场的快速变化。一方面是产品力的日新月异;另一方面是产品的更新换代、新车引入,比如长安福特。

2016年,福特创造了127万辆的在华销量新纪录,相比2011年翻了一倍多。所有人都以为接下来长安福特将势如破竹,福特也信心满满发布了“创新2020战略”,要在未来5年推出20款新车。但一切戛然而止,2016之后,长安福特遭遇三连降,一个关键原因是长达三年的产品荒,直到2019年福特才有序引进新车;

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类似的案例还有别克,2015-2016年别克眼瞅着SUV的火爆,不仅没有新品上市,就连昂科拉和昂科威两款核心支柱也没能及时焕新,去紧跟消费升级的到来,以便提升增量,结果就是再度错失良机。

03 以价换量是第二要素

对于所有美系品牌而言,2018年是一个关键节点,从这一年开始,除了高端豪华品牌林肯、凯迪拉克之外,几乎全线下滑,整体走弱的美系车市场份额被不断挤压,怎么办?降价求生吧!

最先大幅降价的是上汽通用,别克英朗终端降幅高达3万以上,从一款直面卡罗拉、轩逸的10万级主流合资家轿,堕落到和雪佛兰科沃兹抢市场;B级车“双君”最高优惠也接近5万,君威的对手不再是凯美瑞、雅阁,而是思域、速腾;甚至于,凯迪拉克ATS-L从26万直降到16万,原本是“碰瓷”宝马3系,现在价格直逼凯美瑞……长安福特、Jeep虽然没有上汽通用那么疯狂,但福克斯、金牛座、锐际、锐界、大指挥官、自由光等美系车相较于同价位日德系车型,优惠同样很大。

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以价换量固然能在短期内提振销量,但带来的危害却是体系性、长期性的。

首先,降价求生周期短。

经济学中有一个名词叫“边际效用递减规律”,它是指在外部给出一个刺激之后,消费者就会产生兴奋感,随着刺激的反复进行,兴奋程度会下降。对于美系三巨头的意向客户而言,终端不断降价,各级产品连续降价,吸引力也会递减,进而失去购买欲望。韩系、捷豹路虎等合资、豪华品牌的惨败足以证明降价绝非“万能灵药”,事实上,这两年消费者针对美系车的降价早已形成了“抗药性”。

其次,损害品牌溢价力,导致价格体系紊乱。

上汽通用终端价格的一降再降,久而久之,在用户心中凯迪拉克降到了曾经别克的定位,别克慢慢成了雪佛兰,而雪佛兰呢?已经跌落到和新宝骏相近的价格区间。

举个例子,前段时间上市的昂科威Plus,明明和汉兰达相近的尺寸、定位,但官方指导价却低了近5万,如果再算上终端优惠,美系中型SUV实际对标丰田RAV4;还有最近预售的长安福特EVOS,同样也是中型SUV,配置、用料、动力相较于汉兰达优势明显,但预售价就是便宜了5万以上。

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从十年前福特、别克比丰田、本田品牌力略胜一筹,到近日美系主流品牌在日系三强面前的“低人一头”,归根结底还是降价惹的祸。

再者是保值率和经销商利益。

保值率很好理解,一手车市场价格波动大势必会影响到二手车市场,在同级细分领域,价格稳定的日系品牌保值率始终领先,大幅降价的美系车总是垫底。

而对于经销商来说,持续的价格战,必然会影响到单车利润率,再加上近来年长安福特、广汽菲克销量的锐减,渠道商入不敷出、资金周转困难,导致经销商大规模退网,厂商和经销商的利益矛盾逐步激化,美系车的日子也越来越难过。

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当然了,美系车无论是改变慢的战略问题,还是以价换量的战术问题,都是大溃败的表层原因。

在《危机四伏 美系车会是下一个韩系或是法系车吗?》一文中,我曾经提过马斯克很可能成为美系车在华乃至在全球市场的“救世主”。如果套用他最为推崇的“第一性原理”,追根溯源的话:美系溃败本质上是从世间已无美系车开始。

通俗地说,现在的美系车越来越欧化。这有两个诱因,一是早期的石油危机,导致美系车大排量发动机退出历史舞台;二是政策,全球经济一体化,加上自二十一世纪初美国由制造业向高新技术产业的转型,忽视了传统汽车产业(因此才有川普让制造业回归美国的口号),让美系和欧系车的关联越来越密切。

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比如欧宝和别克。

在距离北美数千英里外的欧洲,欧宝承担起了通用汽车大量研发任务。在四个研发、测试中心,欧宝为通用开发了超过10款车型的动力总成与零部件。其中,别克、雪佛兰等品牌广泛采用的Gamma、Epsilon和Delta三大全球性乘用车平台,以及通用全球化平台D2XX主要的设计也由欧宝完成。

换句话讲,在国内的通用车系中,几乎都有欧宝的血缘。在欧宝Astra雅特搭载的Delta平台上,衍生出了雪佛兰科鲁兹、别克英朗等车型;在欧宝Epsilon平台上,诞生了君威、君越等通用中级前驱轿车……除此之外,欧宝与雪佛兰、别克等品牌,也有大量换标车。譬如,欧宝安德拉挂上“金领结”车标后,摇身一变成为了雪佛兰科帕奇。

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欧宝安德拉

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雪佛兰科帕奇

对于通用而言,来自欧洲的欧宝,几乎就是这个庞大汽车集团的“技术奶牛”。除了通用旗下传统皮卡、全尺寸SUV,其他技术大多来自欧宝。再比如福特很多技术也依靠于欧洲研发中心;而克莱斯勒更是很早就被菲亚特所牵制。

美系和欧系在技术、研发、设计等领域的密切关联,反馈到产品端。

1、欧亚市场,美系大排量发动机消失,在欧洲人的推进下,美系车大范围搭载小排量三缸发动机,而这恰恰是美系在A级车市场噩梦的开始;

2、缩小尺寸、走轻量化路线。其实从2010年开始,市面上流通的美系车基本已摆脱了过去车身大、生产糙、线条直的形象,开始模仿欧系车的小巧和灵动;

3、美系车不再仅仅是“直线加速王”,有更多的车型开始追求对过弯的细腻把控。最明显的例子当属凯迪拉克,比如CT6学习宝马提高悬挂的动态稳定性,用轻量化的铝制部件在悬架的固定结构上,由此减少簧下质量,在使车辆更加轻量化的同时也使得整体悬架系统更加平稳。

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所以,当美系没有了大排量自吸,没有了硬派、肌肉的外观,没有了酣畅的直线加速,我们甚至可以粗暴的把美系车的溃败理解成欧系车的失利。

那么,欧洲车在中国受欢迎吗?BBA无疑是一枝独秀的,但那是消费升级和历史原因造成的,如果放大了看,近年来法系车、英系车,包括大众在内,其实都在走下坡路。一个关键原因:相较于欧系车(包括美系车在内)的可玩性高,理性、务实的中国消费者更愿意买实用、省油、耐用的日系车。

总 结

也许再过几年,美系车可能会变成特指皮卡或者大尺寸SUV。

有消息称,到了2022年,通用在美国市场的销量中将有84%是皮卡或SUV;福特的比例会超过90%;FCA则会达到97%。2019年,福特就曾宣布,在北美只打算留下两款轿车——Mustang和福克斯Active,在中国或者全球,美系车会不会步北美市场的后尘现在犹未可知,但可以肯定美系再也不是过去那个纯粹的美系了。

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当然,还有另一种可能,未来的美系车或许将成为特斯拉的代名词。

 

(图片来源于网络,若有侵权请联系小编删除)

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